Omyly a mýty kolem nabídky a poptávky
proč je cena spousty věcí tak nesmyslně vysoká?
Na začátku druhé světové války uprchl jistý obchodník s diamanty, James Assael, z Itálie na Kubu. Tam si našel nové živobytí: americká armáda potřebovala vodotěsné hodinky a Assael je díky svým kontaktům ve Švýcarsku dokázal dodávat. Když válka skončila, obchody s americkou armádou skončily též a Assaelovi zbyly ohromné zásoby švýcarských hodinek. Japonci by hodinky upotřebili, ale neměli peníze, za které by je koupili. Měli však perly, tisíce perel. Assael se naučil měnit hodinky za perly a naučil to i svého syna Salvadora. Netrvalo dlouho a Salvador Assael byl znám jako "perlový král". Jednoho dne roku 1973 zakotvil "perlový král" svou jachtu v Saint Tropez. Na palubě vedlejší jachty se zrovna procházel Jean Claude Brouillet, elegantní, bohatý mladý Francouz, který zrovna prodal svou leteckou firmu a koupil si atol ve Francouzské Polynésii - tropický ráj pro sebe a svou mladou tahitskou ženu. Brouillet se Assaelovi zmínil, že tyrkysové vody jeho ostrova oplývají perlotvorkami mořskými (Pinctada margaritifera), které mají tmavou skořápku a produkují něco zvláštního: černé perly.
Černé perly
V té době žádný trh s černými perlami neexistoval a poptávka byla nízká. Brouillet ale přesvědčil Assaela, aby s ním rozjel obchod. Společně budou sklízet černé perly a prodávat je do světa. Slovo dalo slovo a "perlový král" přidal do svého impéria další artikl. První Assaelovy pokusy ale selhaly. Barva perel připomínala dělový bronz a lidé k takto tmavým perlám neměli důvěru. Assael se vrátil do Polynésie, aniž by prodal jediný kus. Co dál? Mohl se na černé perly úplně vykašlat. Mohl také prudce snížit cenu a zbavit se nechtěné zvláštnosti někde ve výprodeji. Nebo je mohl začít přibalovat jako bonus k větším objednávkám bílých perel a doufat, že si jich lidé začnou všímat. Assael to ale udělal jinak. Počkal ještě rok, dokud perlová farma na ostrově nevyprodukovala pár ještě krásnějších kousků. Pak je vzal ke svému starému příteli Harrymu Winstonovi, uznávanému klenotníkovi z nejvyšších newyorských kruhů.
Nejvyšší výraz luxusu
Winston souhlasil, že černé perly vystaví ve výloze svého obchodu na Páté avenue, a to se šíleně vysokou cenovkou. Assael mezitím objednal několik celostránkových inzerátů v časopisech, které čte elegantní společnost. Tahitské černé perly zde vždy byly zobrazeny spolu s nejlepšími diamanty, rubíny a smaragdy, aby se zdůraznila jejich mimořádná kvalita. Tahle strategie vyšla. Černé perly, donedávna bezcenná hříčka tahitské přírody, se najednou začaly promenovat New Yorkem na hrudích nejslavnějších dam. Zboží pochybné hodnoty přetvořil Assael v nejvyšší výraz luxusu. Zachoval se přesně podle moudrosti Marka Twaina, kterou najdeme v dětské knížce o Tomu Sawyerovi: "Tom tak objevil další velký zákon lidského chování. Když chcete, aby po něčem lidé opravdu toužili, stačí, když to uděláte těžko dostupným. " Jak to ale perlový král dokázal? Jak přesvědčil společenskou smetánku, aby se začala o černé perly zajímat a aby za ně začala platit královské ceny? Než odpovím na tuhle otázku, musím vám vysvětlit něco o malých husičkách. Slavný přírodovědec a etolog Konrad Lorenz před mnoha lety zjistil, že housata si vytvářejí emocionální vazbu k první pohyblivé věci, kterou spatří po vyklubání z vajíčka. Obvykle je to jejich matka, ale ne vždy. Lorenz to dobře věděl, protože při jeho pokusech se mu často stalo, že on sám byl tou první pohyblivou věcí a že ho pak housata všude věrně následovala. Tím Lorenz dokázal, že housata nejenže udělají své první rozhodnutí hned po opuštění vajíčka, ale také že se tohoto rozhodnutí drží už navždy. Lorenz tento přírodní jev pojmenoval "vtisknutí" - imprinting.
Lidé jako husy
Funguje lidský mozek stejně jako ten husí? Vtiskují se nám první vjemy do paměti tak silně, že potom určují naše chování? Když se setkáme s novým produktem, necháme se ovlivnit první cenovkou, kterou u něj spatříme? A má tato první cenovka (které se odborně říká "kotva") dlouhodobý efekt na cenu, kterou jsme ochotni za daný produkt zaplatit? Vypadá to, že co funguje s husami, platí také pro lidi, a to včetně cenových kotev. Assael například "zakotvil" černé perly ve společnosti nejvzácnějších kamenů a šperků světa - a tím je s nimi cenově spojil. Vždy, když koupíme nový produkt za nějakou cenu, stává se tato cena měřítkem, k němuž se už vždy budeme vracet.
zdroj: Dan Ariely - Jak drahé je ZDARMA, strana 32,33
