Jak to je s relativitou

Když jsem onehdy brouzdal po internetu (samozřejmě výhradně z pracovních důvodů), narazil jsem na stránkách časopisu The Economist na zajímavý inzerát (viz obr.).

První nabídka - online verze za 59 dolarů - vypadala docela rozumně. Druhá možnost - papírové vydání za 125 dolarů - se mi naopak zdála dost drahá. Pak jsem si ale přečetl třetí nabídku: obě verze dohromady za 125. Jak, prosím? Raději jsem si znovu ověřil všechny tři cenovky, abych se ujistil, že se nemýlím. Kdo by si proboha koupil jenom tištěné vydání, když za stejnou cenu může mít i internet? Samozřejmě to mohl být obyčejný překlep, ale to mi k Economistu moc nesedělo. Lidem z Economistu to docela pálí, to mi můžete věřit, a navíc mají i britský smysl pro humor a drobná rošťáctví. Jsem si jistý, že svůj ceník takto navrhli schválně a že mě tím chtěli trošku zmanipulovat. Myslím, že si přáli, abych přeskočil první možnost (která by se jinak každému uživateli internetu zdála nejlogičtější) a abych zaškrtl třetí položku: internet a tisk.

Manipulace

Jak mě ale mohli zmanipulovat? Inu, marketingoví kouzelníci z Economistu (úplně je vidím s těmi jejich školními kravatami a sportovními saky) asi dobře rozumějí našemu chování a chápou, že lidé se skoro nikdy nerozhodují podle absolutních čísel. Nemáme v sobě zabudované žádné absolutní váhy, které by nám říkaly, jakou mají věci hodnotu. Místo toho porovnáváme zboží mezi sebou. Nikdo z nás například neví, jaká je správná cena šestiválcového auta. Všichni ale tušíme, že by mělo být dražší než čtyřválcové. Ale zpět k Economistu: je těžké se rozhodnout, jestli je lepší čistě internetová verze za 59 nebo papírová verze za 125 dolarů. Ale zato je náramně snadné poznat, že kompletní balíček web + papír za 125 je lepší než jen papír za tutéž cenu. Vlastně by se dalo říct, že internet je tomto balíčku úplně zdarma! No nekupte to za tu cenu, pani! Přesně to od nás chtějí koumáci z Economistu slyšet. Musím přiznat, že kdybych si předplatné opravdu pořizoval, tak nejspíš sáhnu po tom nejdražším balíčku. (A jak jsem ověřil výzkumem na velkém vzorku respondentů, udělala by to většina lidí).

Výzkum manipulace

O co tu jde? Začnu jedním velice jednoduchým postřehem. Většina lidí neví, co chce, dokud to neuvidí v kontextu s ostatními věcmi. Nevíme, jaké kolo si koupit - dokud neuvidíme borce na Tour de France, který šťastně zvedá nad hlavu bicykl jedné konkrétní značky. Nevíme, jakou zvukovou aparaturu si máme vybrat - dokud neuslyšíme bedny, které zní o třídu lépe než všechny ostatní v prodejně. Nevíme dokonce ani to, co si počít s vlastním životem - dokud nenajdeme příbuzného nebo přítele, který nám poslouží jako vzor. Všechno je relativní. Stejně jako pilot, který se pokouší přistát v noci, i my potřebujeme na obou stranách ranveje světla, která nás navedou na správnou dráhu. Vraťme se ale k našemu Economistu.

Manipulace a přemýšlení

Rozhodnout se mezi internetovou a tištěnou verzí chce trošku přemýšlení. A přemýšlení bolí. Proto nám lišáci z Economistu dali nabídku, o které vůbec přemýšlet nemusíte - papírovou i online verzi v jednom. Manažeři Economistu ovšem nejsou jediní, kdo na tenhle trik přišli. Vezměte si Sama, výřečného chlapíka z teleshoppingu. Používá úplně stejné metody, když nám nabízí tři různé televize za tři různé ceny:

- Sylvania s úhlopříčkou 48 cm za 210 dolarů,

- Sony s úhlopříčkou 66 cm za 385 dolarů,

- Samsung s úhlopříčkou 82 cm za 580 dolarů.

Kterou z televizí byste si vybrali? Sam ví, že pro zákazníka je těžké spočítat si skutečnou hodnotu těchto nabídek. Je Samsung opravdu o tolik lepší než Sylvania, aby mohl stát o 370 dolarů více? Těžko říct. Nicméně Sam si už dávno všiml, že když dáte lidem vybrat ze tří věcí, vyberou si většinu tu prostřední. Stejně jako letadlo, které přistává mezi dva světelné pruhy. Takže jakou televizi Sam nabídne za prostřední cenu? Správně - tu, které se chce rychle zbavit! Sam pochopitelně není jediný filuta, který tohle ovládá. V New York Times nedávno psali o jistém Greggu Rappovi, který se živí poradenstvím pro majitele restaurací. Sestavuje menu, kombinuje jídla a určuje ceny tak, aby kuchyně vynášela. Gregg ví, jak šlo vloni na odbyt jehněčí a jestli si letos polepšilo, nebo ne. Ví také, jestli lépe fungovalo jehněčí s rizotem, nebo s bramborami. Samozřejmě je mu také známo, co to udělalo s objednávkami, když se cena hlavního jídla zvýšila z 39 na 41 dolarů. Jeden z Rappových poznatků říká, že pro restaurant je výhodné mít v menu alespoň jedno pořádně drahé jídlo - i když si ho nikdo neobjedná. Proč? Protože lidé si obvykle nevyberou tu nejdražší položku v menu, ale rádi sáhnou po té druhé nejdražší. Když tedy majitel restaurace přidá na lístek nějaké velmi drahé jídlo, povzbudí tím ve skutečnosti poptávku po druhém nejdražším pokrmu. A ten může být chytře sestaven tak, aby z něj restaurace měla nejvyšší možnou marži.

Tři  možnosti a iracionalita

Zkusme si tedy znovu projít nabídku časopisu Economist. Jak si vzpomínáte, zákazník měl tři možnosti:

1. Jenom internet za 59 dolarů.

2. Jenom tisk za 125 dolarů.

3. Tisk i internet za 125 dolarů.

Předložil jsem tuto volbu stovce studentů MIT Sloan School of Management a rozložení bylo následující:

1. Jenom internet - 16 zájemců.

2. Jenom tisk - 0 zájemců.

3. Tisk a internet - 84 zájemců.

Jak vidno, studenti Sloan MBA nejsou žádní truhlíci. Všichni dokázali rozpoznat, že nabídka číslo dvě není žádné terno. Nicméně i oni se touto nabídkou nechali zmanipulovat - právě proto, že plní funkci návnady. Představme si, jak by inzerát vypadal, kdybychom návnadu odstranili (viz obr. 2).

Odpovídali by studenti i nadále stejně? Zvolilo by 16 studentů opět internet a 84 kombinaci internet plus tisk? Zdálo by se to logické. Odstranili jsme přece jen prostřední možnost, kterou si předtím stejně nikdo nezvolil. Není důvod čekat změnu, není-liž pravda? Není! Tentokrát to dopadlo úplně jinak:

68 studentů si koupilo čistě internetovou verzi za 59 dolarů.

A jenom 32 (předtím 84) respondentů se rozhodlo pro dražší kombinaci za 125 dolarů. Jak je možné, že tak snadno změnili názor? Nic racionálního v tom nebylo, to mi věřte. Byla to právě naše návnada - "slepá" řádka číslo dvě - která předtím přesvědčila 84 studentů, aby zaškrtli nejdražší balíček. Stačilo odstranit návnadu a zájem o tuto variantu prudce poklesl- z 84 na 32. Vypadá to nelogicky, ale dalo se to předpovědět. Jak? Dobře že se ptáte.

zdroj: Dan Ariely - Jak drahé je ZDARMA, strana 15 až 19